Einzelaktion vs. kaskadierte Kampagnen - Wo liegen die Vorteile von strategischer Marktbearbeitung?

Call Center sind für einen Auftraggeber neben einem schlagkräftigen Marketing-Instrument vor allem eines: Ein Kostenfaktor. Wer sich dafür entscheidet, ein Call Center zu beauftragen, der ist sich dieser Tatsache bewusst und versucht deshalb, diese Kosten von Beginn an so klein wie möglich zu halten. Oft mündet das in einzelnen Aktionen, mit denen etwa ein Abverkauf von Produkten unterstützt werden soll. Aber genau diese "Inselaktionen" sind es, die den Auftraggeber bares Geld kosten können.

Kostenfresser Einmalaktion

Die Beauftragung eines professionell arbeitenden Call Centers bedeutet für Unternehmen oft eine intensive Vor- und Nachbereitung. Gerade eine "Inselaktion" erfordert einen großen planerischen Aufwand durch das Call Center und den Auftraggeber. Themen wie das Einrichten des Setups und das Briefing der Agenten gehören ebenso zu dieser Vorbereitung wie organisatorische Fragen wie die nach der Verfügbarkeit der Produkte. Kurz: Inselaktionen fordern unverhältnismäßig viel Zeit und Geld.
Das Ergebnis sind dann meist Anrufe, die nach dem Gießkannen-Prinzip funktionieren. Die Adressen werden nicht zielgruppengerecht, sondern eher nach dem Zufallsprinzip abtelefoniert. Die Gespräche fokussieren die Inselaktion. Bei jedem Nicht-Abschluss wandert die Adresse – bildlich gesprochen – in den Papierkorb und wird bestenfalls Monate später zur nächsten Aktion vom Auftraggeber erneut selektiert. Damit befinden sich viele Call Center quasi immer wieder im Blindflug. Der Nachteil liegt auf der Hand: Die Chance, dass eine solche Aktion nicht den gewünschten Erfolg bringt, ist hoch. Die Kosten sind es auch. Dies steht oft in keinem Verhältnis zueinander. Aus diesem Grund setzt die Unisono Services auf kaskadierte Kampagnen.     

Planvoll vorgehen

Die Grundidee dieser Kampagnen ist die Tatsache, dass die Aktion eines Auftraggebers keine Eintagsfliege sein soll, sondern mehrere aufeinander abgestimmte Aktionen über einen bestimmten Zeitraum – beispielsweise 12 Monate – geplant werden. Das ermöglicht die Ausarbeitung einer Strategie, die nicht nur mehr Erfolg verspricht, sondern sich für den Auftraggeber auch spürbar auszahlt. Durch eine kaskadierte Kampagne kann der CPO um bis zu 30% gesenkt werden.
Ansatz dieser Kampagnen ist es, die Zielgruppe für den Auftraggeber zu schärfen. Dies geschieht dadurch, dass die Agenten in ihren Anrufen nicht nur die aktuell laufende Aktion durchführen, sondern im Kundengespräch bereits die für die kommenden Monate geplanten Aktionen vorbereiten. Denn schon mit der ersten Aktion werden die Kunden und Zielgruppen von den Agenten geclustert.
Durch einen kurzen Fragenkatalog werden die Vorlieben und Interessen des Kunden herausgefiltert. Diese Ergebnisse gehen anschließend in die Kampagnen-Datenbank ein. Daraus ergibt sich in der Auswertung der ersten Kampagne ein Muster für die Zukunft. Die Kunden können nach ihrer Wertigkeit, der Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses, geordnet werden.
Dieses Vorgehen bedarf einer exakten, mittel- bis langfristigen Planung. Will ein Auftraggeber in der ersten Aktion beispielsweise eine neue Datenbank vermarkten und in der dritten Aktion eine Buchhaltungssoftware, kann der Agent bereits im ersten Telefonat die Affinität des Ansprechpartners bezüglich der dritten Aktion abfragen. Daraus ergibt sich, ob dieser Kunde bei der dritten Aktion zur Gruppe der Interessierten zählt oder eventuell überhaupt nicht angerufen wird. Das Ergebnis: Keine Anrufe auf Verdacht, sondern zielgerichtet und effektiv.
 
Bitte keine Email

Doch es gibt noch mehr Ergebnisse, die durch eine kaskadierte Aktion herausgefiltert werden können.
Der Auftraggeber kann seine Kunden wesentlich besser einschätzen und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Hat ein Geschäftsführer am Telefon geäußert, dass er sämtliche Angebote, die er per Email erhält, sofort löscht, dann wird
dies festgehalten. Informationen erhält dieser Kunde anschließend zum Beispiel nur noch per Anschreiben oder Telefonanruf. In einem anderen Gespräch signalisiert der Angerufene, dass er in den nächsten zehn Monaten keinerlei Bedarf für das Produkt hat. Dies wird ebenfalls gespeichert und der Kunde erhält den nächsten Anruf zu dieser Produktgruppe in Form einer Langzeit-Wiedervorlage zum Zeitpunkt der größtmöglichen Abschlusswahrscheinlichkeit. "Das ist eine logische Folge dieser Kampagnen.", so Oliver Baier, Geschäftsführer der Unisono Services. "Wir sagen dem Kunden, dass wir wissen, dass er sich für ein Produkt interessiert und fragen ihn, ob wir uns zum entsprechenden Zeitpunkt noch einmal melden dürfen. Schon hat der Agent einen gelungenen Einstieg für das nächste Gespräch in ein paar Wochen oder Monaten."
Auf diese Weise ist es möglich, nach jeder Aktion ein noch schärferes Bild der Kunden zu zeichnen. Die Informationstiefe pro Adresse wird erhöht. Für den Auftraggeber ein klarer Vorteil: Denn es gibt keine überflüssigen Anrufe, die Geld kosten, nicht das gewünschte Ergebnis erzielen und den Kunden eventuell verärgern.

Eine eigene Datenbank aufbauen

Ein zusätzlicher Vorteil einer kaskadierten Kampagne liegt in einer weiteren Verwendungsmöglichkeit ihrer Ergebnisse: Kombiniert der Auftraggeber sie etwa mit seinem Fakturierungs-System, lässt sich daraus ein Ranking seiner Kunden herleiten. Welcher Kunde hat welche Wertigkeit? Über welchen Kanal und mit wem lässt sich wann und mit welchem Produkt der beste Umsatz generieren? All diese Fragen werden im Laufe einer solchen Kampagne geklärt. Damit hat die kaskadierte Kampagne die Vorteile auf ihrer Seite. Zum einen ist da der finanzielle Aspekt.
Die Frequenz der Anrufe wird auf das Optimum einjustiert. Das Telemarketing-Budget ist optimal ausgeschöpft. Zum anderen schafft sich der Auftraggeber bei seinen Kunden einen noch besseren Ruf. In seinem Namen werden keine störenden Anrufe zur Unzeit mehr getätigt und kein Kunde fühlt sich durch den Auftraggeber mehr belästigt. Im Gegenteil: Die Anrufe werden als Service empfunden. Und das sollte das Ziel aller Telemarketing-Aktionen sein.